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如何由大到强?自主品牌车企摸索成长模式

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摘要:如何由大到强?自主品牌车企摸索成长模式
曾有一位业内人士对记者感叹:中国汽车市场越大,越能衬托出中国汽车品牌弱小的尴尬。其实在世界范围内公认的汽车强国美国、德国和日本,并不完全因为本土容量的大小来判定,而是由技术、品牌以及产品在世界范围内的影响力判定,技术的弱小可以弥补,可以通过搞“合资自主”来学习提高,但品牌的弱势地位绝非一朝一夕可以改变,提升中国汽车品牌在世界范围内的影响力,是中国汽车工业从汽车大国迈向汽车强国的必经之路。

我们看到了国家对提升中国汽车品牌影响力的支持,比如要求合资公司研发、生产和销售全新的自主品牌,比如有关部门对吉利收购沃尔沃的大力支持,再比如国家对于扶持中国的跨国汽车公司所做的不遗余力的努力等等,但是中国汽车品牌的强大依然取决于企业自身能否找到真正适合企业实际情况并具备可持续发展前景的模式。长城汽车、吉利汽车、北汽集团、一汽集团、奇瑞汽车都为了自主品牌的成长壮大而摸索着前进,其中有顺利、有坎坷;有风险、有收获,但各大企业似乎都苦中作乐,不懈努力,因为他们知道,发展自主品牌不仅对中国实现汽车强国梦非常重要,更是决定未来企业在竞争中如何生存的关键。

长城模式:走出去

长城汽车年轻的总裁王凤英曾多次在“两会”中提交关于中国汽车“走出去”和打造“中国车”的提案,在她看来,中国汽车只有大胆地走出去,才能真正加速中国汽车提升国际影响力和竞争力的进程。这也是长城汽车多年来发展自主品牌的模式,从皮卡、SUV开始,向轿车迈进,一步一个脚印,扎扎实实,从国内市场份额最高、出口比例最大的皮卡生产企业向综合型汽车生产企业稳步迈进,成为了国内汽车企业中思路最清晰、规划最合理的汽车自主品牌企业之一。

中国国际贸促会汽车分会会长王侠显然对“长城模式”比较认同,他指出,“走出去”要在健康运营的状态下去实现,如果是为了“走出去”而“走出去”,牺牲利润、牺牲品牌形象,这样的“走出去”就是负面的。而长城汽车在欧盟等高端市场实现了高质量的“走出去”,在一些国家产品价格已经与欧美品牌不相上下,这种“走出去”对于行业具有积极的借鉴意义。

中国经济时报记者了解到,事实上,从1998年第一次出口到现在,长城汽车的海外发展已经有14年的历史,连续10余年出口数量、出口金额名列前茅。目前已经在100多个国家和地区实现销售,并在80多个国家建立了销售网络,海外销售网络达到581家。2010年长城实现出口5.5万辆、出口金额30亿人民币,双双增长超过六成。

因为过硬的产品品质,长城近两年已经在欧盟和泛欧市场很多区域站稳了脚跟。2009年9月,长城4款车型率先取得了欧盟整车型式认证;目前,长城汽车在意大利、澳大利亚等高端市场受到消费者的青睐,哈弗SUV在澳大利亚的销量已超过韩国品牌。

长城汽车董事长魏建军表示,长城的目标是打造成一个具有国际影响力、能够代表中国汽车最高水平的、优秀的自主品牌;长城的品牌口号是“中国造长城车”,之所以敢于、愿意打出“中国造”旗帜,既是对自身产品品质的自信,更是对中国成为汽车强国的一种理想和追求。

据了解,长城汽车的国际化战略首先是建立在产品品质、技术研发的国际化基础之上的,而针对技术研发国际化制定的产品“三高”战略(高科技、高性能、高品质)可以说是长城国际化战略的基石。

魏建军在接受中国经济时报记者采访时表示,尽管目前长城汽车已经出口到了欧盟和泛欧市场的很多区域,但长城有更宏大的国际化目标,计划在2015年之前进入美国、加拿大、日本等高端市场,这就需要在产品品质国际化方面制定更为具体的研发保障措施,“三高”战略不是一句空的口号,在技术研发各个模块都有详细的目标规划。

据长城汽车股份有限公司技术中心主任黄勇介绍,为了更好地实现“走出去”战略目标,生产研发出国际化的高品质产品,长城制定了完善的技术研发国际化举措,包括:国际化的设计开发理念、国际化的尖端研发设备、国际化的性能集成创新能力、国际顶尖的工程开发合作伙伴、国际一流的供应商网络等等。

“不掌握核心技术,就只能永远受制于人;没有高附加值产品,就只能在低端市场徘徊;不走自主发展之路,中国的民族汽车工业就没有未来。”魏建军表示,不管是通过整合全球资源进行创新研发还是通过与国际顶级技术公司合作、站在巨人的肩膀上进行“集成创新”,长城都牢牢把握住“自主”这张王牌,为实现国际化发展奠定了良好的基础。

北汽模式:借鸡生蛋

作为“四小”之一,北汽集团对于自主品牌发展壮大的愿望前所未有地迫切,而北汽集团的确也大胆地走出了与众不同的发展自主品牌的新路,通过收购萨博部分知识产权,北汽实现了“借鸡生蛋”,用相对较低的价格获得了世界先进的乘用车生产技术,为北汽自主品牌的发展奠定了良好的基础。成为国内车企发展自主品牌的典型案例。

4月9日,北京汽车自主品牌乘用车基地建设项目的全面启动,这意味着跨越53个春秋、历经几代北汽人的努力之后,拥有北京自己的自主品牌轿车梦即将实现。北汽自主品牌乘用车基地建设项目的启动,是自收购萨博部分核心技术以来,北汽发展中高端自主品牌乘用车迈出的关键一步,标志着北汽自主品牌乘用车建设已进入核心层面。

购买萨博知识产权之后,如何消化并且通过本土化改造生产真正适合中国市场的产品才是关键。自2009年成功收购萨博相关知识产权之后,北汽集团就加快了萨博整车与核心动力总成的技术转化和应用工作,全面推进自主品牌乘用车研发和制造体系建设。北汽收购萨博获得的整车平台和发动机等核心技术,无疑为北汽集团研发自主品牌乘用车增添了极具分量的砝码。素有“贴地飞行器”美誉的萨博汽车,无论车身技术还是发动机技术都堪称世界顶尖水平,这些都将为北汽所继承和发扬。北京汽车将依托萨博的先进技术优势,力主自我研发,打造出看齐欧洲标准的产品。

按照规划,北汽自主品牌乘用车基地未来将主要生产基于萨博技术的高端三厢轿车,产品包括主要面向国内中高档公务市场的C80K和C70G轿车;面向中等及一般收入消费者的C60F和C50E轿车,以及在这三个平台上开发的MPV、SUV、新能源汽车等衍生车型,覆盖中高端乘用车领域各细分市场,未来将在国内自主品牌中高端乘用车市场占据重要地位。

目前,北汽集团依托萨博技术,建立了三个整车平台,并完成第一款基于萨博技术的自主品牌中高级轿车C70G的样车试制,预计今年年底这款车就能够实现整车下线。同时,基于萨博技术、自主开发的C50E和C60F两款中高级轿车的研发工作已经启动,预计将在今年取得阶段性成果。

值得一提的是,在继承萨博极佳的动力性能、优异的空气动力学特性、非凡的底盘操控性能和卓越的碰撞安全性能的同时,北汽基于萨博平台的中高端车型在内饰和外观设计上进行了大刀阔斧的改进。

为了满足中国消费者的审美需求,北汽专门委托了世界汽车设计领域最负盛名,曾经为法拉利等世界顶级奢华汽车品牌做过委托设计的宾尼法利纳公司,为北汽自主品牌轿车塑造了更加契合当今世界汽车设计时尚潮流的全新形象。

据北汽研究总院的有关人士说,北汽C60F饱满的外形富有肌肉感,使整个车由内而外充满生命力。在对线条、曲面细节的组合和处理上,体现着雕塑艺术的细腻和灵感。而C70G简洁的车身表面,韵律感的线条,如罗丹汉白玉雕塑的细节,将优雅的品质感体现得淋漓尽致。

随着北京汽车自主品牌乘用车不久诞生,对于汽车消费者来说最大的获益无疑就是以比国外低得多的价格,享受到真正可以媲美欧洲品质的中高端汽车产品和服务。“北京”牌将寄望能改变中国自主品牌轿车价廉质次的形象,成为广大汽车消费者能买得起、开得起的好车,充分享受工业文明带给生活的幸福感。

奇瑞模式:多品牌阵痛

作为国内自主品牌企业的典型代表之一,奇瑞的发展模式稍显独特,当年默默无闻时依靠一款“奇瑞QQ”剑走偏锋,主打几万元追求时尚的年轻人市场而一炮走红,国内数十万对夏利、吉利等传统入门级自主品牌车不感冒的年轻人通过奇瑞QQ实现了有车梦,也让奇瑞汽车得以迅速发展壮大,在安徽当地国资委的扶持下,成为了国内主流的乘用车生产企业。

然而当奇瑞QQ的机会不再来,甚至现在连奇瑞QQ都在面临长安奔奔、江淮悦悦、长城凌傲等多个自主品牌夹击而风光不再时,奇瑞选择的是避其锋芒发展全体系产品序列,即所谓的多品牌战略,推出威麟、瑞麒、开瑞多个品牌,甚至也收购了量子汽车,表面看来前景一片大好,已经涵盖了从低端到高端的丰富的产品序列,只要产品给力,很快会在市场上打响奇瑞自主品牌的名号。

关于多品牌战略,奇瑞董事长尹同跃曾表示,“综观全球,世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌”。与同为自主品牌的吉利借收购沃尔沃打造高端品牌的套路不同,奇瑞走的完全是自己的路。而随着四大品牌的推出,奇瑞汽车也分别组建了奇瑞、麒麟、开瑞和国际公司四大销售公司。

2009年初,奇瑞正式发布了旗下微车品牌开瑞(Karry)。开瑞定位于中低端商用车领域,以厢式货车和新款面包车为主,还包括单排或双排的微型面包车。3月中旬,奇瑞又发布了中高端乘用车品牌“瑞麒”和中高端全能商务车品牌“威麟”,负责上述两大中高端品牌销售的麒麟汽车销售有限公司,也正式成立。这样,加上奇瑞十年来一直苦心经营的中低端乘用车品牌奇瑞和量子,奇瑞旗下品牌达到五个,构建了所谓本土车企最完善的品牌矩阵。

然而现实的残酷却给奇瑞的自主车企多品牌梦想重重一击,一个重要的原因就是奇瑞急于上高端的步子迈得太大了以及人才的严重流失,在人们的印象里,奇瑞QQ深入人心,奇瑞似乎只是生产低端乘用车的企业,突然冒出来所谓的高端产品和商用车产品让消费者一时间根本无法接受,李峰、杨波等骨干力量的离去对奇瑞多品牌战略更是重大的打击。

此前不久,奇瑞宣布撤销成立半年的威麟事业部,威麟品牌与瑞麟品牌一样收归奇瑞销售公司运营。奇瑞汽车副总经理、销售公司总经理马德骥表示,奇瑞多品牌战略并没有变,此举是资源的再整合,但这一说法并不能改变奇瑞公司盈利能力差,同时市场表现无法单独支撑威麟事业部运营的现实。

分析人士指出,奇瑞的大事业部架构核心思想还是尹同跃的“多生孩子好打架”和李峰的分网销售政策,虽然奇瑞旗下的子品牌较多(12个产品品牌,35个产品型号),但除去QQ、旗云外,每个子品牌的销量和利润都不高,无法让奇瑞满意,始终在“推新车提升品牌,为了销量降价,再推新车提升品牌”的怪圈中打转。

国家信息中心资源开发部主任徐长明认为,奇瑞、吉利等靠低端经济型车起家的自主品牌车企向上走面临很大挑战,想不丢失起家根基又同时追求向上发展,另设一个新品牌来发展高端品牌是比较好的选择。

尽管道理如此,但步子迈得太大还是让奇瑞汽车“很受伤”。
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